Uit onderzoek blijkt dat winkelen zowel utilitaire als hedonische waarde kan hebben. (Babin et al., 1994) Utilitair winkelen gaat over het zo efficiënt en snel mogelijk oplossen van een probleem, terwijl Hedonisch winkelen gaat om het geprikkeld worden van de zintuigen, de fantasie en emotionele ervaring van het winkelen. Het winkelen is het doel en niet een middel (Hirschman and Holbrook, 1982). Zowel utilitaire- als hedonische waarde kunnen tegelijk voorkomen. Bij het betreden van een winkel, om een aanbieding te halen, heb je als utilitaire waarde de mooie prijs en het gemak van de snelle en gemakkelijke acquisitie. Als hedonische waarde heb je het plezier van het kopen van een aanbieding. (Babin et al., 1994)
Voor consumenten met een hoge utilitaire behoefte is het winkelen in een fysieke winkel geen logische keuze, maar was voor lange tijd wel de enige optie. Met de komst van het internet is dit niet langer het geval. Een groot deel van het oriëntatieproces kan via internet worden gedaan en is vele malen efficiënter dan in een fysieke winkel. Zo is het assortiment vele malen groter, maar ook het gemak van deze manier van oriënteren is hoger. Je kunt gemakkelijk vanaf de bank deze fase in het koopproces doorlopen bij winkels die 24/7 open zijn. Bij het oriënteren in de winkel is er een extra investering van tijd nodig om naar de winkel te gaan, waar in veel gevallen voor het parkeren ook nog betaald moet worden. Aangekomen bij de winkels is er nog het risico dat het gezochte product niet gevonden wordt of dat het niet op voorraad is. Als het uitstapje naar de winkel niet tot het kopen van een product leidt, maar er wel belangrijke informatie is verkregen, kan hiermee toch in de utilitaire behoefte zijn voorzien. Offline kan informatie bieden die online niet mogelijk is, zoals hoe het product voelt, ruikt of hoe het er in het echt uitziet.
Dat een consument online oriënteert betekent niet per definitie dat er ook online wordt gekocht en vice versa, de consument bepaalt dit namelijk pas in stap vier van het koopproces. Daarnaast is het voor de uiteindelijke beslissing van belang of de consument vooral utilitaire of hedonische behoefte heeft. De bestelling online doen heeft het gemak van thuis bestellen, vaak betere prijzen, duidelijk voorraadstatus/levertijd en altijd open. Belangrijke utilitaire waarden, maar ook offline shoppen heeft sterke utilitaire waarden, bijvoorbeeld het direct in bezit zijn van de aankoop, besparen op verzendkosten en eventuele aanbiedingen(HBD, Webwinkels: Voor- en nadelen online shoppen, 2012). De uiteindelijke keuze is afhankelijk van welke waarde of trade-off aan waarde het meest belangrijk is voor die consument.
Ook hedonische waarden verhogen het gebruik van internet, maar niet persé het doen van online aankopen(Sénécal et all., 2002). Dit blijkt uit onderzoek van Bridgets and Florsheim(2008) en voegt daaraan toe dat als marketeers met succes consumenten weten te betrekken deze het risico lopen op de negatieve consequenties van pathologisch internet gebruik. Daarnaast zullen elementen die de hedonische waarde zoekende consument aantrekt, en op de website houdt, mogelijk een negatief effect hebben op waargenomen utilitaire waarden van de vele online kopers, en dus de conversie (Wolfinbarger and Gilly, 2001).
Ons advies
Als je een fysieke (stenen) winkel hebt probeer je dan meer te richten op de utilitaire waarde van het winkelen en minder op de hedonisch. Utilitaire consumenten willen zo snel mogelijk hun doel bereiken, bijvoorbeeld het kopen van een bepaald product. Help ze hiermee door goed advies aan te bieden dat geloofwaardig en oprecht over komt. Haal de belangrijkste voordelen van online winkelen naar de fysieke winkel maar probeer niet op prijs te concurreren, dit wint online.
Referenties:
Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. (1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research, 20 (4): 644-656
Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: the online experience. Journal of Business Research, 61(4), 309-314.
HBD. (2012, januari 11). Webwinkels: Voor- en nadelen online shoppen. Opgeroepen op Maart 2013, van HBD: http://www.hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Voor--en-nadelen-online-shoppen.html?subonderwerp_id=65
Sénécal S, Gharbi JE, Nantel J. The influence of flow on hedonic and utilitarian shopping values. Adv Consum Res 2002;29:483–4
Wolfinbarger M, Gilly MC. Shopping online for freedom control and fun. Calif Manage Rev 2001;43(2):34–55